- Г-н Цеков, ако анализираме кампанийния период на президентските избори като маркетингов казус, какво ни продадоха политиците?
Наблюдавахме две доста различни кампании, които имаха един общ проблем - не успяха да убедят достатъчно голяма част от обществото, че тези избори имат пряко отношение към живота им. Илияна Йотова продаваше сигурност. Слоганът "За България в сигурни ръце" много ясно показва позиционирането ѝ. Тя заложи на познатата марка, на приемствеността, на държавността и на страха от несигурното бъдеще. Това е класическа маркетингова стратегия. Когато хората се тревожат от промяната, им предлагаш спокойствие и предвидимост.
При Андрей Гюров видяхме нещо съвсем различно. Неговата кампания продаваше преди всичко Андрей Гюров. Видяхме един симпатичен, модерен, интелигентен, артистичен и земен човек. Но не разбрахме достатъчно ясно защо точно този човек трябва да бъде президент. В рекламата основният въпрос е "защо трябва да избера точно теб?". Ако отговорът е само "защото съм готин човек", това не е достатъчно. Особено когато продуктът, който продаваш, е президент на републиката.
Но най-сериозната оценка за двете кампании не идва от естетиката на клиповете, а от избирателната активност. Между двата тура имаше допълнителна мобилизация. Но в крайна сметка повече от седем от всеки десет избиратели не участваха в решаващия вот. Ниската активност има повече от една причина и не може да бъде приписана единствено на рекламните щабове. Но от маркетингова гледна точка тя е сериозен сигнал. И двамата кандидати успяха да убедят своите поддръжници и да привлекат част от останалите избиратели, но не създадоха мотивация за огромното мнозинство, което остана вкъщи.
- Добре заснетите клипове на Андрей Гюров, на които цепи дърва или свири на барабани, не олекотиха ли имиджа му?
- Всъщност това беше най-сериозната маркетингова грешка в кампанията на Андрей Гюров. Объркването на съдържанието с посланието. Клиповете бяха добре заснети. Имаше режисура, операторска работа, монтаж, атмосфера. Но хубавият клип сам по себе си не е добра реклама. На моменти кампанията приличаше повече на кастинг за "Ергенът", отколкото на кампания за президент: "Вижте, мога да готвя, да свиря, спортувам и знам езици". Няма нищо лошо един политик да покаже човешката си страна. Това може да бъде много полезно, особено когато трябва да преодолее дистанцията между институцията и гражданите. Но подобно съдържание трябва да надгражда основното послание, а не да го замества. Гюров имаше сериозни професионални аргументи в своя полза, които можеха да бъдат използвани като доказателства за качествата, необходими на един президент. Вместо те да бъдат център на разказа, виждахме поредното негово умение от ежедневието.
Когато видиш как кандидатът свири на барабани, какво трябва да си помислиш - че ще бъде добър президент? По каква логика стигаме до този извод? Това е липсващата връзка между рекламния сюжет и продукта. Всъщност това е един от големите капани на съвременния дигитален маркетинг. Алгоритмите възнаграждават съдържание, което забавлява и задържа вниманието. Но политическата кампания има друга цел. Да създаде доверие, да промени нагласа и в крайна сметка да мотивира действие.
- При Илияна Йотова видяхме кампания, която заложи на страха от война и я издигна до защитник на кирилицата, но и при двамата кандидати не бе направен опит да се засегнат в дълбочина истинските политически проблеми. Може ли да виним и избирателите - те не се вълнуват от политика и затова посланията на политиците са такива?
- Аз не бих обвинявал избирателите. Когато една реклама не успее да създаде интерес, в маркетинга не обвиняваме потребителя. Питаме се какво не сме разбрали за него и какво не сме успели да му обясним. Йотова беше много по-дисциплинирана комуникационно. Тя заложи на ясни емоционални теми – мир, сигурност, стабилност и национална идентичност, които последователно свързваше с образа си. Така даде на хората лесна за разбиране причина да я изберат. Основният ѝ инструмент беше страхът. А той работи особено силно в несигурни времена. Но има огромна разлика между това да адресираш реални обществени страхове и да внушаваш недоказани заплахи. Например, когато говориш за противници на кирилицата, трябва да можеш да посочиш кои са те. Нещо, което така и не се случи.
Това беше и възможност за Гюров да разобличи тези внушения и да противопостави на страха собствен, по-силен разказ. Вместо това той не успя да превърне теми като законност, независимост и сигурност в ясни, човешки и запомнящи се послания. Има един прост тест: опитайте да си спомните основното послание на кампанията на Андрей Гюров. Убеден съм, че дори много от гласувалите за него няма да успеят. За разлика от посланията на Йотова.
- Как една кампания може да запази контрол върху образа си, когато неофициално съдържание се разпространява от нейно име? Андрей Гюров например се разграничи от генериран с изкуствен интелект клип на "БГ елфите", който уж трябваше да е в негова полза.
- Това е един от най-сериозните нови проблеми пред политическите и корпоративните комуникации. Доскоро една кампания можеше сравнително добре да контролира визуалната си идентичност, официалните си изявления и рекламните си материали. Днес всеки може да създаде видео, в което кандидатът изглежда, говори или прави неща, които никога не са се случвали. Според мен Гюров постъпи правилно, като публично се разграничи от клипа на "БГ елфите". Кампанията трябва ясно да показва кое съдържание е нейно и кое не е. Особено когато неофициален материал противоречи на образа, който тя се опитва да изгради. И затова си има протокол: На първо място, официалните им канали трябва да бъдат ясно идентифицирани и да се използват последователно. На второ място е необходим постоянен мониторинг на дигиталната среда и възможност за бърза реакция. На трето място, реакцията трябва да бъде пропорционална. Не всеки нелеп клип заслужава национална пресконференция. Понякога прекомерното опровергаване само увеличава неговата популярност. Но когато става дума за реална дезинформация, която може да увреди репутацията, са необходими бързи, категорични и проверими доказателства.
- Каква оценка слагате на следизборната кампания на премиера Румен Радев?
- Румен Радев е интересен маркетингов казус, защото направи нещо, което малко български политици успяват. Изгради силен персонален бранд, който впоследствие пренесе върху нов политически проект. През април "Прогресивна България" получи 44,59% от гласовете на парламентарните избори. Това е впечатляващ старт и показва голямата сила на личния му бранд в онзи момент. Но има една фундаментална разлика между предизборната и следизборната комуникация. Преди изборите продаваш обещание. След изборите трябва да покажеш, че обещанието се изпълнява. Като президент Радев дълго време комуникираше от позицията на човек, който оценява, критикува и посочва проблемите в управлението. Като премиер вече трябва да обяснява собствените си решения и да носи отговорност за резултатите от тях.
Това изисква съвсем различен комуникационен подход. Не можеш безкрайно да поддържаш бранда на човек, който се бори със системата, когато вече самият ти управляваш системата. Според мен именно тук се появява основното предизвикателство пред неговата следизборна комуникация. Той трябваше да извърши прехода от бранд на голямото очакване към бранд на конкретното изпълнение. Новата му комуникация трябва да показва конкретни резултати, да обяснява трудните решения, да признава проблемите и да управлява реалистично очакванията. Този преход засега не ми изглежда достатъчно успешен. Ако трябва да поставя оценка, бих казал, че предизборният му маркетинг заслужава значително по-висока оценка от следизборния. Следизборното представяне засега бих оценил като средно, с видима негативна тенденция в общественото доверие. И това е урокът, който важи за всички политици: можеш да спечелиш избори с обещания, но не можеш да запазиш доверието само с обещания. След победата самото управление се превръща в най-важната реклама.
