За първи път в историята на олимпийските игри състезателните обекти ще запазят своите корпоративни имена. Организационният комитет на Лос Анджелис 2028 стартира програма за права върху брандирането, одобрена от МОК, пренаписвайки изцяло модела за олимпийска "чистота" на съоръженията и откривайки път за частно финансиране.
Съобщението беше направено тази седмица от домакините на XXXIV летни игри. Те обявиха, че "Комкаст Скуош Сентър" в Холивуд и "Хонда Сентър" в Анахайм ще бъдат първите обекти, които гарантирано ще запазят имената си по време на най-големия спортен форум след три години. Първата зала се намира в снимачния комплекс на "Юнивърсъл Студиос" в меката на киното и ще бъде домакин на олимпийския дебют на скуоша, а втората е домът на хокейния "Анахайм Дъкс" в НХЛ и ще приюти олимпийските турнири по волейбол.
"От момента, в който подадохме кандидатурата си, ЛА 2028 се ангажира да преосмисли какво е възможно за игрите - заяви президентът на организационния комитет Кейси Васерман. - Днешното историческо съобщение изпълнява това обещание, създавайки първата по рода си програма за права върху именуването на обекти в олимпийската и параолимпийската история, като същевременно напредва в мисията на ЛА 2028 за игри с изцяло частно финансиране и без ново строителство."
Оргкомитетът обясни, че този модел ще отвори нов поток от приходи за покриване на бюджета от $7,1 млрд., набиран изцяло с частен капитал. Пилотната програма ще позволи на до 19 временни обекта, в допълнение към постоянните, да се представят с корпоративни имена. Първите компании, които ще имат право да се възползват от тази възможност, ще бъдат спонсорите на МОК в програмата "Олимпийски партньор" (ТОР), последвани от национални спонсори от най-високо ниво. Всеки бизнес извън тези групи ще трябва да стане "партньор основател", за да се стигне до права за именуване на обекти.
Досега правилото за "чисти олимпийски обекти" изискваше премахване или покриване на всякакви следи от неофициално спонсорство. Както отбелязва британският в. "Гардиън", тази политика се прилага и за други големи събития като, например, световното първенство по футбол, където стадионите трябва да заличат търговските си имена, ако те не фигурират сред спонсорите на ФИФА. Например ст. "МетЛайф" в Ню Джърси ще бъде преименуван на "Стадион Ню Йорк Ню Джърси" по време на Мондиал 2026. Целта винаги е била да се гарантира ексклузивност за глобалните партньори, които плащат десетки милиони долари за официалния си статут.
Решението на Лос Анджелис обаче бележи значителна промяна и открива пътя за същински корпоративен олимпизъм. Икономическото въздействие на новата схема може да бъде наистина значително. "Гардиън" цитира маркетингови анализатори, които оценяват загуби между $5 млн. и $9 млн. за спонсорите на стадиони по време на ранните мачове от световното по футбол в САЩ, Канада и Мексико и до $80 млн. на финала поради загубена видимост. В случая с ЛА 2028 Васерман изчислява, че общата стойност на програмата може да достигне 9-цифрени суми, в зависимост от местоположението и популярността на всяко място за провеждане на събития.
МОК описва мярката като "пилотен проект", който "ще бъде оценен по отношение на релевантността за бъдещите домакини". В изявление от Лозана се добавя, че инициативата "отчита пазарните реалности на именуването на местата за провеждане на игрите и генерира критични приходи за организирането им", като същевременно поддържа "чистотата на игралното поле". Това означава, че въпреки че трибуните и фасадите може да показват търговски имена, състезателните зони ще останат свободни от марки, които не са официални олимпийски партньори.
Инициативата не се ограничава само до "Комкаст" и "Хонда". Други места с утвърдени търговски имена като ст. "Со Фай" и зала "Интюит Доум" в предградието Ингълууд, зала "Крипто Арина", ст. "Би Ем Оу" и "Пийкок Тиътър" също биха могли да запазят имената си по време на олимпийските състезания в Ел Ей, ако техните спонсори придобият права по тази схема. Приоритетният достъп ще зависи от позицията на всеки партньор в йерархията на олимпийското спонсорство.
Опитът на Лос Анджелис ще послужи и като изпитателна площадка. След 2028 г. МОК ще оцени дали тази политика за правата върху именуването може да бъде приета като стандарт в бъдещите издания на най-големия спортен форум. Това е ход, който би могъл да предефинира баланса между традицията и комерсиализацията в рамките на олимпийското движение.
