На новия век му трябваха само 25 г., за да убие предизборните кампании. Навремето те търсеха шок и творчески подход. Способността да се изправиш пред хората и да оставиш следа се възнаграждаваше. Кампаниите бяха фестивал на комуникацията. Но днес медиите възнаграждават последователността и удържането на позиции. Политическите идентичности не могат да се подменят толкова лесно, дори когато се харчат много пари, и онези, които остават на власт, краткосрочно и дългосрочно могат в крайна сметка да се окаже, че действат като контраидентични.

Избирателният процес имаше една основна функция - да се дебатира за бъдещите политики. Това вече не е толкова ясно изразено. В най-добрия случай кампаниите се превръщат в емоционални плебисцити за управляващите в момента, които подемат като ехо посланията и терминологията на опонентите си. Кампаниите са пълни с "терминатори", които възприемат правосъдието като спектакъл и използват напълно субективен дискурс. Пресявайки доказателствата, конкурентите анализират миналото, вместо да обсъждат бъдещето. В съвременния избирателен процес демократичният диалог, съпричастността и разбирането отстъпват място на враждебните действия срещу враждебна опозиция. Опонентите не са нищо друго освен противници на кандидата. При това положение доминират предразсъдъците и безкрайните пози, които на фона на гибелта на "политическата коректност" позволяват предразсъдъците да се разпространяват безпрепятствено и безплатно. Радикализмът не просто печели територии,

той печели избори

Навремето се говореше за постоянна кампания, като винаги се подчертаваше, че това е краткосрочен процес. Всекидневното управление така даваше възможност да се печелят гласове и да се подновяват мнозинства. В тази ситуация правителствата се нуждаеха от постоянен приток на добри новини и положителни статистики. Днес вече няма един дневен ред, преди началото на всяка кампания се изпробват разнообразни тенденции. Избирателите виждат и слушат каквото поискат и избират медията си на базата на очакванията си от нея.

Основната тема при тези обстоятелства е просто да съществуваш и да се бориш срещу обтекаеми мнения, казва испанският академичен изследовател Исмаел Креспо. Посланията днес са ефимерни и остаряват твърде бързо. Постоянството им в комуникационното пространство неизбежно отмира и политическото действие е свързано по-скоро с видимите и добре изглеждащи неща. Това е двупосочна динамика - политиците имат нужда да бъдат видими публично, а гражданите превръщат във всекидневие излъчването в ефир на оплакванията си.

Живеем във време на псевдосъбития,

които претендират да се превръщат в комуникационни събития независимо от политическата си принадлежност. Целта им не е да произвеждат конструктивни предположения, а единствено да са полезни на себе си. Така политиката се превръща във всекидневен режим на конкуриращи се псевдосъбития, които са непоследователни, разделящи и в същото време се дискутират като най-големите политически въпроси.

Мишена на тези действия са потенциалните поддръжници. Целта е да се поддържа племенното единство чрез стимулиране на корените на идентичността и разпалване на страстни лоялисти, дори и ако това влиза в сблъсък с демократичния консенсус и норми. Всичко е позволено - насилие, агресия, унижения, лъжи, когато се отбранява груповата идентичност. Истината става все по-дискусионна и почти не може да се конкурира с "автентичните" си версии като постистина или дори пълна измислица. Последното нещо, което би могло да се каже за този тип избирателен процес, е рационалност.

Комуникационно планиране, което разчита на тв и на изображения, вече е в историята. Някога всичко бе предвидимо - ако похарчиш много пари, можеш да очакваш големи резултати. Вече не е така, макар че парадоксално партиите продължават да харчат много за конвенционалните медии, като в същото време инвестират и в съдържание в социалните медии. Както някой би забелязал, социалните медии не определят време, нито пък са регулирани, но си имат цена. Те вероятно са най-видимите електорални медии. Те ползват един модел - автентичност, която днес на практика се е превърнала в стока.
Критиките към негативните кампании също вече са в миналото. Кампаниите се превърнаха в рекламни упражнения за реакция на общественото отвращение и вече не са легитимиращи за демокрацията. Съвременните избори вече не възнаграждават или наказват политици, които не спазват обещанията си. Френският философ Бернар Манен казва, че когато се кандидатират, политиците знаят, че неизбежно ще изпаднат в непредвидени обстоятелства, затова те нямат желание да се обвързват с детайлни програми и обещания. Когато възникне ситуация или необходимост, случайността диктува правилата и събитията.

Има една силна тройна норма за прогнозиране на избирателните движения - идеология, предразсъдъци и племенност. С отшумяването им класическите избирателни кампании могат да бъдат провъзгласени за мъртви. Сега имаме нещо друго, което има напълно различни последствия.

-------------------------------

*Авторът е експерт по политически комуникации в Universidad Austral, Буенос Айрес, и президент на Латиноамериканската асоциация на изследователите на избирателни кампании ALICE.