Медия без
политическа реклама

Как спонсорите превзеха футбола

За четири десетилетия рекламата в спорта се превърна от тера инкогнита в индустрия за милиарди

08 Дек. 2018
Имаго
"Йегермайстер" превръща "Айнтрахт" (Брауншвайг) в първия футболен клуб с рекламно лого върху фланелките си.

От най-древни времена спортът е призван да развлича хората. С годините той постепенно се превръща и в индустрия, неразривно свързана с огромни количества пари. Но ако някой си мисли, че комерсиалната страна на спорта е недъг на новото време, греши.

Основите на професионалния спорт всъщност са положени още в Елада. В онези времена атлетите, които победят на олимпийските игри, можели да разчитат не само на това, че в тяхна чест ще бъде издигната статуя в Олимпия, но и на други, не по-малко приятни облаги. Например данъчни облекчения, парични награди в размер на 100 или 500 драхми или пък запазени места на различни официални събития. Много от тези бонуси били за сметка на градската управа, но част от тях били финансирани от заможни покровители от родните места на олимпийците. Така че, да,

 

дори древните спортисти са имали спонсори

 

С времето ролята на спонсорите в спорта нараства толкова много, че днес те се явяват неделима част от всяко събитие. Може би най-разглезеният откъм внимание на рекламодателите вид спорт е футболът. Именно там се сключват най-крупните сделки, именно там ежегодно се инвестират милиарди долари.

Особено място във всяко отношение заемат главните спонсори. През 2018 г. трудно може да се открие отбор, който не рекламира нищо. Изображенията на спонсорските лога на предната страна на фланелките са толкова обичайни за съвременния зрител, че е трудно човек да си представи, че някога това пространство върху екипите е било пусто. Нещо повече - футболните асоциации дори са забранявали подобни инициативи от страна на клубовете.

За да заобиколи правилата на германския футболен съюз (DFB), през 1973 г. "Айнтрахт" (Брауншвайг) провежда Общо събрание, на което гласува клубната емблема върху фланелките да бъде заменена от логото на производителя на алкохолни напитки "Йегермайстер", и по този начин се превръща в първия отбор в света със спонсор на своя екип. Примерът е последван от "Байерн" (Мюнхен), който слага огромен надпис "Адидас" върху червените фланелки. Скоро след това DFB се предава и легализира поставянето на рекламни изображения върху екипите на клубовете.

Английските отбори пък трябва да благодарят на Дерек Дугън за възможността да получават допълнителни средства в замяна на реклама. Роденият през 1938 г. нападател прекарва най-съществената част от професионалната си кариера в "Уулвърхемптън" и изиграва 43 мача с 8 гола за националния отбор на Северна Ирландия. Дугън се пенсионира като футболист на посредствения "Кетъринг Таун" през 1977 г., но именно там прокарва пъртината на търговските взаимоотношения в британския футбол.

В Кетъринг той е привлечен през 1975 г. като играещ треньор, а още в началото на сезон 1975/76 е назначен и за изпълнителен директор на клуба. Освен това е бил и председател на профсъюза на играчите, което му позволявало да не се притеснява особено от евентуални конфликти с футболната асоциация (FA).  Като изпълнителен директор на "Кетъринг Таун" северноирланецът сключва договор с местната компания за производство на гуми "Кетъринг Тайърс", по силата на който отборът получава

 

четирицифрена сума, за да сложи фирменото лого на фланелките си

 

Датата е 21 януари 1976 г., когато "Кетъринг Таун" излиза за мач от Южната лига срещу "Бат Сити" с обновените си екипи. Реакцията на FA не закъснява много и четири дни по-късно в клубната канцелария пристига писмо с нареждане наименованието на спонсора да бъде незабавно премахнато от фланелките. Дерек Дугън все още не е готов да загуби битката и видоизменя надписа на "Кетъринг Т", настоявайки, че "Т" идва от "Таун" и няма нищо общо с "Тайърс".

В следващите няколко месеца от FA умуват какво да правят с Дугън и накрая заплашват футболиста треньор директор, че лично той ще бъде глобен с 1000 паунда, ако логото не изчезне от екипите на "Кетъринг Таун". В този момент напредничавият бизнесмен е принуден да се предаде, но колелото вече е завъртяно. Получил подкрепата на много от най-големите британски отбори, северноирландецът успява да убеди асоциацията в необходимостта от тези сделки и практиката е узаконена официално за началото на сезон 1977/78. По ирония на съдбата точно в това първенство "Кетъринг Таун" не успява да си намери спонсор.

Постепенно спонсорите навлизат все по-масово във футбола и от това успяват да се облагодетелстват отбори от почти цяла Европа. Има обаче и държави, където в онези години подобни сътрудничества са немислими, най-вече в тези от Източния блок. Естествено, първите стъпки в тази посока са направени в СССР, където в края на 80-те вече всеки говори за "перестройка". Смята се, че първият съветски отбор, на който е позволено да сложи реклама върху екипа си, е "Спартак" (Москва), представлявал компанията OCRM.

В това отношение България не прави изключение и промяната тук настъпва едва след падането на режима на Тодор Живков. Първият генерален спонсор в българския футбол е транспортната фирма "Комко", която поставя логото си върху фланелките на ЦСКА в началото на 1990 г. През сезон 1990/1991 "Етър" сключва договор с "Родопаимпекс" и

 

става шампион с логото на външнотърговското дружество върху виолетовия екип

 

През 1992 г. върху фланелките на "Левски" се появява надписът "Пепси", сменен само след един сезон от "Балканбанк". Горе-долу по същото време "Славия" започва да рекламира "Балканкар".

През 90-те години на ХХ век рекламата върху футболните екипи вече е масово явление и с течение на времето се раждат не едно и две култови сътрудничества. Такова безспорно е това между "Ливърпул" и "Карлсберг", накарало стотици хиляди фенове по света и до днес да асоциират червената фланелка на мърсисайдци с логото на датската пивоварна. Това не е толкова необяснимо, при положение че надписът стоя върху легендарния екип цели 18 години - от 1992 до 2010 г.

През това време "Ливърпул" постигна най-паметните успехи в съвременната си история, достигайки два пъти до финала в Шампионската лига. В първия случай през 2005 г. "червените" спечелиха петата си европейска титла след може би най-знаменития обрат в турнира. Във втория, през 2007 г., "Милан" взе своя реванш.

И въпреки че "Карлсберг" вече не фигурира върху екипа на "Ливърпул", партньорството продължава вече повече от четвърт век. По случай 25-годишнината от подписването на първия договор през миналата есен в Копенхаген създадоха специален вид бира. За целта в изследователска лаборатория в датската столица бе култивиран уникален сорт червен хмел, посаден в пръст от ст. "Анфилд" и отгледан с помощта на звукови вибрации от песните и скандиранията на феновете от трибуната "Коп". Лимитираната серия пиво можеше да бъде опитана само в избрани пъбове в града на Бийтълс, както и на самия стадион.

Не по-малко класически образ от близкото минало е фланелката на "Манчестър Юнайтед" с логотипа "Шарп" на гърдите, който престоя там също 18 години - от 1982 до 2000 г. Черешката върху тортата на това сътрудничество безспорно е чудото, което "червените дяволи" сътвориха във финала на Шампионската лига през 1999 г. срещу "Байерн". Следващият сезон беше последният за емблематичното партньорство, а щафетата беше поета от "Водафон". Но нито мобилният оператор, нито наследилите го AIG, Aon или "Шевролет" ще бъдат асоциирани от феновете на "Олд Трафорд" по този начин, по който "Шарп" се превърна в неделима част от историята на клуба.

Има и немалко необичайни случаи. Ярък пример е "Атлетико" (Мадрид), който през сезон 2003/04 сключи сделка с кинокомпанията "Калъмбия Пикчърс" и през цялото първенство в Испания рекламираше холивудски филми върху екипите си. За една година на фланелките на "дюшекчиите" се появиха заглавия като "Хелбой", "Спайдърмен 2", "Лоши момчета 2" и дори "Питър Пан".

За да укрепи реномето си на клуб с най-необичайни спонсори, от 2013 до 2015 г. "Атлетико" носеше върху екипите си логото "Азербайджан. Земя от огън" (Azerbaijan. Land of Fire). Това предизвика разнопосочни реакции заради проблемите със спазването на човешките права, които съществуват в бившата съветска република. Така че нестандартният избор невинаги е най-удачният.

Странно или не, най-дълго въпросът за поставяне на реклама върху екипите на спортни клубове срещаше

 

консервативен отпор в иначе най-капиталистически настроената държава - САЩ

 

По традиция отборите от всички водещи лиги в Америка носят на гърдите си единствено името на своя град/щат или на самия клуб. Едва през 2006 г. футболният "Реал Солт Лейк" от МЛС стана първият американски отбор, поставил спонсорско лого върху своята фланелка - на частната хранителна компания от Юта "Ксанго".

"Пробивът" в НБА настъпи чак през миналия сезон, когато тимовете започнаха да рекламират различни брандове върху екипите си. При това по съвсем деликатен начин - на гърдите продължава да пише единствено името на отбора, а мястото на спонсорите е върху малки нашивки на ръкавите (да, баскетболните потници се сдобиха с ръкави в някои мачове именно поради тази причина).

Сред европейските футболни клубове "Барселона" беше еталон за неприкосновеност. Свещената за феновете синьо-червена фланелка бе опазена от външна намеса в продължение на 107 години, преди през сезон 2006/07 да се появи логото на УНИЦЕФ. Трябва да се отбележи, че в случая не ставаше дума за класическо спонсорско споразумение, защото в продължение на 5 години всъщност каталунците даваха пари за благотворителност на организацията за децата към ООН.

Все пак "Барса" осъзна ползата от подобно сътрудничество и крепостта падна през 2011 г., когато върху екипа се появи логото на фондация "Катар", а две години по-късно то бе заменено от това на Катарските авиолинии. През 2017 г. клубът сключи договор с японския интернет гигант "Ракутен", а в момента все по-усилено се говори, че предстои почти кощунственият ход по продажба на името на ст. "Камп Ноу".

Рекордьори по най-голям обем спонсорски договори са клубовете от Висшата лига на Англия. От настоящия сезон отборите вече излизат на терена с реклама не само на предната част на фланелките, но и на ръкавите. Редом до неизменната емблема на Премиър лийг започнаха да се появяват имената на всевъзможни фирми и дестинации. "Арсенал", например, много би искал да посетите Руанда. А в "Евертън" ще са изключително щастливи, ако си инсталирате Angry Birds на всяко възможно мобилно устройство.

Впрочем, партньорството между "карамелите" и "ядосаните птици" не се ограничава само в реалния свят, а се пренася и във виртуалния. В стратегическата версия на играта Angry Birds Evolution

 

участват пилета с образите на Тио Уолкот, Гилфи Сигурдсон и Дженк Тосун

 

През 2018 г. влиянието на спонсорите е по-голямо от всякога. Клубовете отдавна продават не просто пространство върху своите екипи (да не говорим, че някои дори се увличат), но и наименованията на своите стадиони. Все повече спонсори започват директно да финансират трансфери на футболисти. Например, Андрес Иниеста бе на път да завърши кариерата си в Китай, но вместо това се озова в японския "Висел" (Кобе), чийто собственик е "Ракутен".

През пролетта се заговори, че американският спортен концерн "Найки" е готов да поеме трансферната сума от около €400 млн. за бразилската суперзвезда Неймар, за да премине той от "Пари Сен Жермен" в "Реал" (Мадрид). В замяна "кралският клуб" трябваше да прекрати преждевременно договора си за екипировка с "Адидас" и да облече фланелки с крилото на Нике до емблемата си. Сделката така и не се реализира, поне засега.

Сигурно е, че нарастващата роля на спонсорите и стремителното развитие на интернет и социалните мрежи откриват нови хоризонти за сътрудничество. А това несъмнено ще позволи на спортните клубове да поставят нови и нови трансферни рекорди.