Продължаваме поредицата, в която ви срещаме с призьорите на BAAwards 2019, които получиха признание за професионализъм в най-високото, четвърто измерение на маркетинга. Какви са изводите от конкурсите за рекламодателите и комуникационните агенции, които за първи път участваха тази година? Какъв е пътят на шампионите, ще ни кажат самите те. Днес говорим с победителите в категория „Пускане на пазара на нов продукт или услуга“.
Какво според Вас е най-важното за успеха на една "лаунч кампания"?
МАГ.-ФАРМ. ВАЛЕНТИНА БЕЛЧЕВА, Д.М., Маркетинг директор за Югоизточна и Централна Европа на „Санофи България“ – „Продукти без рецепта“
Универсална рецепта за успеха на лансираща кампания няма. Водещото е тя да е с правилен и ясен фокус, за да е ясно кой е таргетът на новия продукт. Посланието, което искаме да стигне до нашата аудитория, трябва да бъде точно формулирано и разбираемо. Особено за нов бранд, който не е за разширение на линията, а се лансира от нулата. Клaсическото „360ᵒ“ вече не върши работа, ако е самоцелно запълване на комуникационните канали.
Извън писаните правила за лаунч кампания, които всеки може да прочете в учебниците по маркетинг, е важно да не се подминават трендовете. Ако нещо е модерно сега, то си струва да се помисли дали не можем да го впрегнем да работи и за нашия бранд. Вероятно това няма да e дългосрочното решение за налагане на бранда, но за лансиращата част подобни явления са повече от удобни за приложение. Иновативният подход при лансиране на нов продукт не остава незабелязан от потребителите. Те оценяват, когато лансиращата кампанията е интересна и иновативна.
Най-голямата оценка е, когато потребителите съзнателно не превключват на другия канал, за да избегнат рекламния блок, или не натискат бутона „skip“ в дигиталните формати, защото са харесали предложената комуникация и тя искрено ги вълнува, интересува или забавлява.
Нека не забравяме обаче, че лансиращата кампания сама по себе си има възможност да върши чудеса за кратък период от време. Най-сигурният залог за успешна лаунч кампания е качеството на продукта, който се лансира. Ако продуктът „работи“, много лесно се влиза във фунията от запознаване с марката до повторна покупка и дори препоръка. В обратния случай, успешна лансираща кампания може и да има, но тя няма да доведе до дългосрочни резултати.
Не на последно място – лесният достъп до лансирания продукт е изключително важен. Дистрибуцията на продукта и търговската активация трябва да са интегрална част от лансиращата кампания.
Най-важното за успеха на една лансираща кампания е всъщност да вярваме в успеха, да работим за кампаниите със сърце и да вложим креативност. Това си личи и потребителите го оценяват.
Георги Пергелов, управляващ директор на Red Lion, част от Publicis Groupe България.
Вдъхновение, партньорство, професионализъм. В нашия бизнес най-ценният капитал са хората. Затова простичкият и кратък отговор е: хората, екипът, създал кампанията. Друг много важен елемент от всяка кампания са данните и тяхното разчитане. Ако няма кой да ги разчете и интерпретира по правилния начин, те губят своята стойност.
Симбиозата с Клиента е друг изключително важен момент в пъзела „кампания“. От изключително значение е да бъдете партньори, а не доставчици. Може да имате страхотен продукт и много пари, но ако нямате партньор насреща, нямате нищо. Затова сме благодарни на Валентина Белчева от „Санофи“.
