Медия без
политическа реклама

"Найки" победи "Адидас" на Мондиал 2018

Три от четирите отбора на полуфинала, както и повечето звезди на първенството ползват американската марка

21 Юли 2018CNBC
EПА/БГНЕС
Финалът на Мондиал 2018 бе триумф за "Найки" - и двата отбора бяха с нейни екипи.

Световното първенство по футбол е търговска мечта за компаниите, произвеждащи спортна екипировка - платформа, на която най-големите марки се представят пред поне 1 млрд. фенове, гледащи провеждащия се веднъж на 4 години турнир.

Двата мастодонта - "Найки" и "Адидас", обикновено запазват мълчание относно своите разходи за реклама. Анализаторите обаче пресмятат, че германската компания е похарчила близо $100 млн. за спонсорство около първенството през 2014 г., на което Бундестимът стана шампион. "Найки" пък отчете през същата тази 2014-а ръст от 36% на маркетинговите си разходи, като голяма част от тях бяха свързани пак с това първенство. 

"Адидас", чието седалище е в Херцогенаурах (Гер), отчете голям прираст в продажбите през 2014-а, продавайки стока за 2 млрд. евро. Изпълнителният директор на компанията Каспер Рорщед обаче заяви пред инвеститори на 3 май тази година да не очакват същото за Мондиал 2018 в Русия. "Ние разглеждаме това като събитие, което ще доизгради марката ни. Директният финансов ефект ще е ограничен", поясни Рорщед.

За Мондиал 2018 "Адидас", която е официален спонсор на ФИФА от 1970 г., похарчи много пари за брандирането на официалната топка, реферските екипи и за банери около стадионите. "Найки" пък предпочита да влага в отделни звезди, да спонсорира играчи, но все пак и отбори, обличайки ги от глава до пети.

На световното първенство в Русия "Адидас" имаше 12 отбора, облечени в нейни екипи. От тях само разходите по Бундестима струваха на компанията $56.7 млн. "Найки", която облече 10 от отборите, похарчи също толкова - $56 млн., за тима на Франция и даде други близо $40 млн., за да спонсорира и състава на Англия. Големият залог на американската фирма се оправда, защото и двата й основни отбора стигнаха до полуфиналите. Като бонус, и вторият финалист на първенството - Хърватия, също бе с екипи на "Найки". Разбира се, във футбола е много трудно да се предвиждат резултатите в един такъв турнир, затова и "Адидас" остана само с един полуфиналист - Белгия, т.е. съотношението в предпоследната фаза бе 3 към 1 в полза на американската компания.

Анализаторът от университета "Макуори" в Сидни - Андреас Индърст, обяснява, че основната цел на една марка е да бъде забележима, и ако тя има отбор във фазата на директните елиминации, полуфинала и финала, това без съмнение й дава голям тласък. 

"Незабавният ефект е трескавото изкупуване на фланелки. Ако някой отбор спечели Световната купа, тогава, разбира се, всеки иска да си купи негова фланелка - казва Индърст. - Има обаче и друга вълна от големи продажби - при достигане на някой отбор до полуфиналите и финала".

"Найки" отчете огромни продажби във Великобритания, след като младият английски тим, често сочен извън фаворитите, продължаваше все по-напред в турнира. Компанията дори изпита затруднения с доставката на екипи на "трите лъва", а нейният вицепрезидент за Западна Европа заяви пред германския вестник "Ханделсблат": "Благодарение на доброто представяне на нашите отбори, фланелките се продават феноменално".

"Адидас", която е марка №1 за футбол в света, държи около 29% от световния пазар, "Найки" има близки показатели и е лидер в САЩ. Всъщност американската компания засили апетитите си към "сокъра" след световното първенство в Щатите през 1994 г. И го прави, залагайки повече на индивидуалностите. 

Защото, без значение кой спонсорира отборите, всеки футболист си има собствени предпочитания каква екипировка да използва. А приблизително 65% от играчите на Мондиал 2018 бяха с бутонки "Найки". От 157 гола, отбелязани на световното (без да броим 12-те автогола, разбира се) 98 бяха вкарани от играчи с обувки на американската фирма. Според анализатори такива статистики винаги помагат при избора, който правят и футболисти на клубно ниво.

Голмайсторът на Мондиал 2018 Хари Кейн (Анг), Кристиано Роналдо (Пор), Единсон Кавани (Ур) и Лука Модрич (Хър) са с бутонки "Найки". Листата на "Адидас" води Лионел Меси, там е още един аржентинец - Анхел ди Мария, същата марка ползва и Пол Погба (Фр). Като цяло обаче, "Найки" спонсорира 15 от 25-те звездни топиграчи в света и головете, които те вкарват, имат значение. 

"Децата и тийнейджърите искат да ритат със същите бутонки като футболистите, вкарали най-важните голове на мондиала или като суперзвездите на световното първенство", пише в анализа на университета "Макуори"

Но колкото и милиони да се харчат за реклами, през 2018 г. социалните мрежи властват тотално. Независимо какви суми харчат фирмите за популяризиране на продуктите си, последователите на топиграчите във "Фейсбук", "Туитър" и "Инстаграм" се оказват най-важните двигатели на продажбите през тази година. 

"Хората ще продължат да следват всяка стъпка на своите идоли, независимо какво са направили на световното първенство. И е така, защото винаги има следващ сезон, а звездната мощ на техните любимци може да надмине всеки отделен мач", твърди Андреас Индърст.

Юнският доклад на американската компания за изследване на пазарите - "Нилсен", твърди, че звезди като Роналдо, Неймар и Меси, които имат стотици милиони последователи в социалните мрежи, могат да бъдат по-мощно средство за реклама, отколкото традиционните тв и печатни реклами. Роналдо, който има сумарно 322.8 млн. последователи във "Фейсбук", "Туитър" и "Инстаграм", е една от най-следените знаменитости в света - далеч повече от най-популярната холивудска певица в момента Селена Гомес. Според "Нилсен", акаунтите на португалеца в трите социални мрежи генерират около 570 млн. "ангажираности" - харесвания, коментари, отговори, диалози. 

"Отделните личности са много по-мощни от платформата, която използват - казва Саймън Сигъл от друга американска изследователска компания - "Инстинет". - Тяхната лична марка може да е дори по-популярна от тази на спонсорите им. Целта е не само да се продаде продуктът, а да се създаде въздействие на ореола на личността, което да даде доверие към марката".

Ето защо "Адидас" може и да е официален спонсор на световните първенства, но "Найки" спечели този мондиал. Все пак три от четирите отбора на полуфиналите бяха с нейни екипи. Като се добави и това, че американската фирма има отделни договори с повечето от най-добрите играчи в тези четири отбора, както и стратегията й да залага на отделните звезди, изглежда тя е по-големият печеливш, смята Сигъл.

 

Топ 3 на фирмите на футболния пазар
марка    общи приходи %
1. "Адидас"      € 2.053 млрд. 29%
2. "Найки"      € 1.804 млрд. 26%
3. "Пума"      € 0.480 млрд. 7%

 

 

 

 

 

Топ 5 на най-следваните футболисти в социалните мрежи
играч във "Фейсбук"  в "Туитър"  в "Инстаграм"    общо
Кристиано Роналдо (Пор)   122.0 млн.   73.5 млн.   127.0 млн. 322.9 млн.
Неймар (Браз)     60.6 млн.   39.8 млн.     93.8 млн 194.2 млн.
Лионел Меси (Арж)     89.6 млн.       ---     92.3 млн. 181.9 млн.
Хамес Родригес (Кол)     32.7 млн.   17.1 млн.     36.8 млн.  86.6 млн.
Андрес Иниеста (Исп)     27.0 млн.   23.3 млн.     23.1 млн.  73.4 млн.