В света днес има почти 200 държави и всички те се надпреварват за ресурси, търговия и внимание. Ако сте държава, която се намира в отдалечено кътче на планетата, как ще кажете на всички, че съществувате? Страните все по-често копират маркетинговите тактики, които използват компаниите, за да повишат интереса към себе си и да покажат на хората, че са отворени за бизнес. Добре дошли в света на брандирането на държава! Силен бранд на една страна трябва да насърчава туристите, търговските партньори и инвеститорите. Красиво лого и бюджет за реклама няма да продават продукт, който хората не искат. И така - какво трябва да направи една страна, за да засили интереса към себе си?
Южноамериканската държава Чили е добър пример за изучаване. През 90-те години на ХХ век, когато настъпва краят на бруталния режим на Аугусто Пиночет, Чили се захваща да излъска имиджа си на световната сцена. „Имиджът на Чили беше доста двусмислен“, казва Хорхе Кортес, експерт по дигитален маркетинг в организацията Fundacion Imagen de Chile, която от 2009 г., се занимава с изграждането на международната репутация на Чили. „Проучванията за начина, по който страната се възприема, показаха, че веднага ни свързват с точно определени неща, които обаче не ни определят - например, щом чуят за Чили, хората се сещат за кафе и карнавали“. Оказва се, че за участниците в анкетата Чили не се различава повече от Бразилия.
Някои от първите опити на Чили да се покаже в нова светлина пред света претърпяха фиаско. Властите прекосиха света с половин парче от голям айсберг, за да го покажат на Световния панаир в испанския град Севиля през 1992 г. Това със сигурност привлече вниманието, макар и не само в позитивна светлина. През 2005 г., страната поведе кампания с лозунга:
"Чили. Всичко ще ви изненада"
Страната постепенно осъзна, че е необходим по-изтънчен подход, който да се фокусира върху стабилността и географското разнообразие там– от пустини до глетчери – и върху „предприемаческия дух на хората“. Така Чили започна да се рекламира, за да привлече обществения интерес чрез социални медии, различни събития и програма, чиято цел е 380 местни компании от цялата страна да се включат към усилието на властта. Маркетинговите специалисти, с които работи Чили, твърдят, че международната аудитория, особено хората, които могат да взимат инвестиционни решения, сега имат по-добро мнение за Чили - от привлекателността на селските райони до стабилността на правителството.
Кортес посочва две неща, които са помогнали за подобряването на имиджа на Чили - дългосрочната стратегия и привличането на гражданите в кампанията. "Много е важно да се засилят позициите на бранда „Чили“ първо вътре в страната, което ще позволи и ефективната й реклама в чужбина“, казва той. „Всеки чилиец е отговорен за изпълнението на тази сериозна задача и е призован да стане посланик на уникалните и позитивни качества на родината си“.
Даде ли наистина резултати кампанията, проведена от Чили? Много е трудно тези неща да се определят количествено, но чуждестранните инвестиции в страната определено са се увеличили през последното десетилетие. Преките чужди инвестиции в Чили са скочили от 4.3 млрд. долара през 2003 г. до 30 млрд. долара през 2012 г., сочат данните на Централната банка. Страната е посетена от рекордните 6.45 милиона души само през миналата година. Трябва ли други държави да се рекламират, като вземат пример от Чили?
Саймън Анхолт, който е сред известните маркетингови специалисти, смята, че Чили е много рядък пример за страна, която е успяла да подобри глобалния си имидж. Той се чуди дали това е станало само благодарение на маркетинга. Може би имиджът на Чили се е подобрил просто защото от военна диктатура се превърна в успешна и открита демокрация, чиято икономика отчита ръст и все повече се отваря към света. Той лично е доста скептично настроен, че брандирането на една държава е нещо, което работи.
Според Анхолт Южна Корея е другата държава в света,
която е успяла да подобри глобалния си имидж в последните години, но не благодарение на маркетинг. За азиатската страна музикалният хит Gangnam Style и корейската попмузика като цяло, станала известна като K-pop, са фактор, подобрил репутацията на страната пред света. Разбира се, и нарастването на популярността на корейските ресторанти по света. Анхолт смята, че принос имат и нарастващите усилия на Южна Корея да се ангажира със Северна Корея. "Южна Корея има по-принципна, по-видна роля на международната сцена, обяснява той. "Сеул прави доста повече неща за Пхенян отколкото в миналото. Хората вече не са толкова объркани по въпроса коя точно е добрата и коя лошата Корея".
Южна Корея и Чили имат успешни истории, но Анхолт предупреждава, че страните могат и да навредят на националната репутация. Световните първенства по футбол в Южна Африка и Бразилия създадоха - за изненада на много хора - не подобряване, а влошаване на репутацията на двете страни. Медиите по света ги атакуваха още преди първия съдийски сигнал на първенството, като не спряха да съобщават за бедността и социалните проблеми, за които светът не е знаел преди това.
В крайна сметка, най-добрият начин да се подобри имиджът на една страна е да допринесе за благоденствието на света извън границите й, вместо да харчи пари за реклама. "Ако искате наистина по-добра репутация, то просто трябва спрете да я преследвате на всяка цена. Има нещо много неприятно, когато често някой пита "Добре ли изглеждам така?" и се суети около имиджа си. Така изглежда като тъжен губещ", казва Анхолт.
