-Г-н Мисов, какво се променя в правилата за участие в конкурса BAAwards 2019, който ще има своето шесто издание?

- Промените са основно в две посоки. Първата са категориите, в които може да се кандидатства. Идеята е по-ясна дефиниция и по-малък брой категории. От една страна, целта е да се постигне по-голяма яснота за тези, които желаят да участват, по-актуална и съвременна дефиниция на категориите. Втората цел е да се постигне по-висока конкурентност. Макар и рядко, в минали години сме виждали ситуации, в които някой се записва за участие в раздел, към който има по-малък интерес. В известен смисъл това му дава конкурентно предимство. Шансът да получи награда е по-голям, защото в неговата категория кандидатите са по-малко спрямо други. Намаленият брой от 10 на 5 категории елиминира този риск. Така е сигурно, че само най-добрите ще бъдат отличени в условия на максимална конкуренция.

Другата линия на промени е по отношение на регламента на оценяване. Той се опростява в две посоки. Едната е механиката на качването на оценките, а другата е в алгоритъма на изчисляване на оценката, която съдията дава, и в крайна сметка на сумата от оценки на съдиите, които формират окончателната оценка на съответната кампания. Смисълът на тази група е да се улеснят съдиите. Имаме три конкурса, което означава голяма натовареност на съдийските екипи. Ние оценихме необходимостта да направим и тяхната работа  много по-удобна и по-лесна.

- Каква е разликата между отличията на БАР и тези на асоциацията на комуникационните агенции (БАКА) - ФАРА, в които също се състезават рекламни кампании и агенции?

- Разликата е в ъгъла, под който се гледат нещата. Конкурсът за наградите на БАР отличава кампаниите за техния цялостен принос към бизнеса. Това е гледната точка на рекламодателите, на тези, които носят отговорност за управлението на марките, за постигането на определени бизнес цели. Тук не става дума само за нашия поглед към нашия собствен принос като маркетолози. Това е само единият конкурс за рекламодатели. Разбира се, той е основен, ние тръгнахме оттам. Става дума и за приноса на комуникационните агенции. Много от тях вече имат претенциите да не са просто доставчици на услуга, за която клиентите плащат. Те имат претенцията да са наши партньори. В този смисъл ние очакваме от тях да ни наричат не клиенти, а партньори. Това означава също и че ние ги гледаме, оценяваме, бихме искали да покажем техните постижения от този ъгъл.

Това е разликата с други конкурси. Тук се гледа цялостното отношение към бизнеса - целеполагане, изпълнение, резултати, а не просто креативност заради самата нея. Защото може да има много идеи, които да са уау, но да нямат никакъв ефект по отношение на бизнеса.

- За втора поредна година обръщате специално внимание на студентите по маркетинг, реклама и комуникации. Какви са впечатленията от тях?

- Ще перифразирам гения Антоан дьо Сент Екзюпери. Говорейки за децата и за техния поглед, той казва: "Възрастните не разбират. Аз съм нарисувал боа, глътнала слон, а всеки възрастен, с който говоря, казва, че това е шапка." Това е уникалното предимство на студентите. Когато говорим за кампании, за маркетингови и комуникационни решения, те са свободни и виждат боа, глътнала слон. Докато всички останали, независимо от опита и претенциите, виждаме шапки. Уникалният, неограничен от клишета и догми поглед е нещо изключително важно за всички нас. И е нещо, което студентите имат. Затова, смятам, напълно основателно ги наричаме третата страна в конкурса, напълно равностойна на другите две, защото те са бъдещето. Те са тези, които ще задават развитието на сектора от тук напред. Развихме BAAwards точно в тази посока, освобождавайки ги напълно. Например м.г. бяхме задали бизнес сектори храни-безалкохолни напитки, нехранителен бързооборотен, финансов и т.н. Тази година сме ги освободили те да си изберат какъвто пожелаят сектор именно за да дадем възможност за изява на тази уникална свобода на мислене и на творчество, свързано с бизнеса.   

- Какво трябва да знаят хората за Българската асоциация на рекламодателите?

- Асоциацията е гласът на рекламодателите и вече навърши 10 г. Ако някой си каже: Какви са пък тези хора?, ще добавя, че това е група от компании, които имат съществено значение за развитието на българската икономика, за развитието на бизнеса. Проучване на "Делойт и Туш" в ЕС показа уникална възвръщаемост на рекламните инвестиции. Всяко 1 евро, похарчено за реклама, се връща като 7 евро в БВП на общността. В този смисъл говорим за дейност, която лидерите на мнение в областта на икономиката поставят между трите най-важни фактора за развитието на бизнеса наред с дистрибуцията и ценообразуването. БАР е гласът на тези, които са поставили търговската комуникация в центъра на усилията си за развитие на бизнеса. 

- Според вас толерира ли българският потребител родните марки? Актуален ли е слоганът "Изберете българското"?

- Предпочитанията на потребителите са функции от няколко фактора. От една страна, е продуктът или услугата зад показания бранд. Вие влизате в контакт с него, ползвате това, което той символизира. За вас на първо място е важно дали получавате отговор на очакванията си. Второто, което определя моите предпочитания, са маркетинговите усилия за активация. Т.е. изграждането на отношение и лоялност към бранда: аз обичам моя автомобил и неговата марка, защото той ми дава нещо повече от шофиране, дава ми усещане за принадлежност към определена група с определени ценности. "Изберете българското" или друга националност, например "Произведено в Германия", което е символ за високи технологии и сигурност и надеждност, са елементи от възприятието на бранда. Те много зависят от сектора, от който идва той. Много е важно с какво "Изберете българското" се свързва в съзнанието на родния потребител. Това може да работи в един сектор и да не работи в друг. "Произведено в Германия" също може да работи много добре в един сектор и не толкова добре в друг. Третият фактор е, че тези нагласи са динамични, те не са зададени веднъж и завинаги.  

В някои случаи "Изберете българското" е изключително успешна стратегия. Веднага се сещам за бирения бранш, за носталгията към определени марки и вкусове, свързани с устойчива перцепция от миналото. Като си помисля още с какво е известна България и в България, и навън, се сещам за козметика. Розовото масло в България е нещо уникално и за никого не е тайна, че ние сме най-добрите в това производство. Нашето е много по-добро и конкурентно от турското или иранското, които са другите големи производители в тази област.   

- България е сред малкото страни, в които на телевизионния пазар работят две системи за измерване на зрителските предпочитания. Свикнаха ли вече рекламодателите с тази особеност?

- С това не се свиква. Ние сме уникална държава в това отношение, казвам го със знак минус. Когато две системи претендират за достоверност, а данните се различават, вие сте объркани. Не знаете до кого реално достига вашата комуникация. А от вас се иска да платите цена според една от тези системи. Принудени сте да признаете достоверността на една от системите, а всъщност не можете да пренебрегнете и другите резултати. Много от нашите колеги правят вътрешни анализи, за да оценят и едната, и другата база данни, за да получат, макар и приблизителна представа за реалното таргетиране. Всичко това ерозира доверието, трендът по отношение на доверието е отрицателен. Да, телевизионната реклама от десетилетия е №1 и тя пази лидерската си позиция. Но ако погледнем ръста на тв рекламата спрямо други видове, например дигиталната, ще видим, че той е по-малък. Ерозията на доверието води до това да се търсят алтернативи. 

- Дават ли българските рекламисти добра услуга на компаниите? Кой се развива по-динамично - агенциите или бизнесът?

- Ако искам да съм "политически коректен", трябва да отговоря: "Да, нашите приятели от агенциите ни дават страхотна услуга". Не, не е така, защото всеки рекламодател оценява качеството за конкретния казус. Това, което мога да кажа със задоволство, е, че агенциите ни предоставят подобряваща се услуга. Доказателство за това са нарастващият брой дългосрочни взаимоотношения. Тук нямам предвид само компаниите, които имат регионален офис и които работят с агенция от някоя европейска столица наоколо. Имам предвид тези бизнеси, които са базирани в България, имат локален мениджмънт и са особено критични относно това с коя агенция работят. Виждаме между тях все повече дългосрочни партньорства. Т.е. ангажирате агенция, която ви помага не просто да реализирате една кампания, а допринася за цялостното развитие и движение на бизнеса в продължение на години. Този тренд ми дава основание да кажа, че голяма част от нашите колеги ни предоставят подобряващи се като качество услуги, което вече надминава тази дума и говорим за партньорство.